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지방자치단체 브랜드 자산 측정 및 관리 방안
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| 영문제목 | A Study on the Measurement and Management Strategies of Brand Equity of Local Government |
|---|---|
| 연구자 | 이소영 오은주 |
| 발간연도 | 2009 |
| 다운로드 | 지방자치단체 브랜드 자산 측정 및 관리 방안 file_download |
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영문요약expand_more
세계의 자본과 관광객, 소비자 등을 두고 각 지역이 직접 치열한 경쟁을 벌이게 되면서, 도시 및 지역의 브랜드가 매우 중요한 역할을 하게 되었다. 국가간 경계가 모호해지면서 이제는 차별화된 도시 및 지역 브랜드가 세계 경쟁력의 핵심요인으로 큰 힘을 발휘하고 있는 것이다. 이에 따라 한국의 지방자치단체들도 저마다 다른 지역과 차별화된 이미지를 구축하여 지역의 가치를 높이고, 더 많은 투자자, 방문객, 주민들을 유치하고자 도시 및 지역 브랜드 전략들을 실행하고 있다.
지방자치단체의 브랜드 전략은 대체로 장소의 핵심가치로서 지역의 브랜드 아이덴터티(brand identity)를 정립하고, 브랜드 마케팅 프로그램을 계획 및 실행하며, 이에 대한 평가와 피드백의 과정을 거치게 된다. 현재 대다수의 지방자치단체들이 다양한 브랜드 마케팅 전략들을 실행시키며 수많은 관련 브랜드들을 양산하고 있지만 이를 통해 형성되는 지방자치단체 브랜드 자산에 대한 객관적인 평가는 시도하지 않고 있다. 지방자치단체 브랜드 마케팅 활동으로 인하여 변화된 소비자의 인식과 태도를 추적하지 않고, 공급자측면에서 무차별적으로 브랜드를 쏟아내고 있는 실정인 것이다.
본 연구는 한국의 지방자치단체들이 자신의 도시 및 지역 브랜드의 객관적인 위치를 파악하고 이를 개별 지방자치단체의 브랜드 자산 평가 및 환류에 활용할 수 있도록 하기 위한 목적에서, 한국의 기초자치단체들을 대상으로 하는 지방자치단체 브랜드 자산지수 측정모형을 개발하고 이 모형을 활용한 지방자치단체 브랜드 관리 방안을 제안하였다.
지방자치단체 브랜드 자산지수 측정모형의 개발을 위하여 먼저 제2장에서는 문헌조사를 통해, 도시 및 지역 브랜드 자산 측정방법 뿐만 아니라 일반상품 및 기업 브랜드 자산 측정방법까지 검토하였다. 또한 지방자치단체 브랜드 자산 측정지표를 도출하기 위해서는 현재 한국 지방자치단체의 브랜드 전략 실태가 반영되어야 하므로, 이를 위한 사례지역 분석도 실시하였다. 사례지역 대상은 기초자치단체중 마케팅 전담부서가 조직되어, 지방자치단체 브랜드 마케팅 실행이 보다 조직적으로 전개되고 있는 지방자치단체를 선정하였으며, 실태분석 내용은 제3장에서 정리하였다.
제4장에서는 제2장의 관련 이론 및 선행연구 검토와 제3장의 지방자치단체 브랜드 관리 실태분석을 바탕으로 지방자치단체 브랜드 자산지수 측정 모형을 제안하고, 전라북도 14개 시군을 대상으로 모의 테스트한 결과를 제시하였다.
지방자치단체 브랜드 자산은 지방자치단체 마케팅 활동에 대한 소비자들의 차별적인 반응이므로 결국 소비자에 의해 실현되는 것이라 보고, 해당 지방자치단체의 다양한 마케팅 활동에 의해 소비자의 마음 속에 형성된 브랜드 자산, 즉 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 선호도(태도)를 측정하는 방식을 채택하였다.
또한 지방자치단체의 경우, 매출액을 지니고 있지 않기 때문에 자산을 화폐가치로 환산하는 재무적 측정방법 대신, 지수산정방식을 채택하여, 지방자치단체 브랜드 자산지수 측정모형으로 개발하였다. 지방자치단체 브랜드 자산을 형성하는 인지과정적 세 측면인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 태도를 구성요소로 삼고, 세부 측정항목에서는 도시 및 지역 브랜드 마케팅의 목표가 되는 주민, 관광객, 투자자 유치의 대상 정책영역인 주거, 관광, 투자 부문의 세 측면으로 세분화하여 고려하였다. 개발된 지방자치단체 브랜드 자산 지수화의 활용방안을 제시하기 위해 실측하여본 실증분석내용은 제4장 제2절에서 정리하였다.
마지막으로 개발된 지방자치단체 브랜드 자산지수 측정모형을 활용하여 지방자치단체 브랜드 마케팅 성과를 측정하고, 측정결과를 지방자치단체 브랜드 마케팅 프로그램에 환류시키는 구체적 방안은 제5장에서 제시하였다.
본 연구는 지방자치단체의 브랜드 관리자가 해당 지방자치단체를 대상으로 실행하는 브랜드 마케팅 프로그램의 성과, 즉 잠재 고객의 해당 지방자치단체에 대한 인식 변화를 측정해낼 수 있어야 한다는 생각에서, 지방자치단체의 브랜드 관리자가 활용할 수 있는 지방자치단체 브랜드자산지수 측정 모형을 개발하였다. 지방자치단체 브랜드 마케팅 활동에 대한 자체 성과 측정을 통해, 브랜드 관리자는 단기적으로는 마케팅 프로그램을 어떻게 교정할 것인지에 대한 정보를 얻을 수 있고, 장기적으로는 기 구축되어 있는 지방자치단체 브랜드 아이덴터티를 어떻게 재형성시켜 나갈 것인지에 대한 정보를 구축해나갈 수 있을 것이다.
한편, 지방자치단체 브랜드 자산 관리의 실질적인 주체는 해당 지방자치단체이겠으나, 지역경쟁력이 곧 국가경쟁력인 시대이므로, 국가경쟁력 강화를 위해서도 중앙정부의 지원 정책은 마련되어야 할 것이다. 실제로 실용정부 들어 국가 브랜드의 체계적 관리를 위하여 국가브랜드위원회도 신설하였으므로, 국가브랜드위원회와 관계 부처가 지방자치단체 브랜드 자산 가치 노력을 지원할 수 있도록 제도적 장치가 강구되어야 한다. 국가브랜드의 요체인 도시 및 지역 브랜드 가치 상승과 지방자치단체 브랜드 가치 제고 활동의 체계적인 관리를 위하여, 도시 및 지역브랜드 지수, 즉 지방자치단체 브랜드자산 지수를 개발･운영할 필요가 있다. 객관적 지수에 의해 지방자치단체의 브랜드 자산을 측정, 우수한 평가를 받은 지방자치단체에 대해서는 모범사례로 선정하여 대한민국 대표 지방자치단체 브랜드로 수상하는 제도를 마련하는 것이다.
이 때 지방자치단체 브랜드자산 지수 측정의 객관성을 담보하기 위하여, 측정모형 개발 및 조사 수행시에는 관련 연구기관과 전문조사기관과의 협력적 연계를 구축하여, 측정모형의 정합성, 측정방법의 적합성을 확보하도록 해야 할 것이다.
지방자치단체의 브랜드 전략은 대체로 장소의 핵심가치로서 지역의 브랜드 아이덴터티(brand identity)를 정립하고, 브랜드 마케팅 프로그램을 계획 및 실행하며, 이에 대한 평가와 피드백의 과정을 거치게 된다. 현재 대다수의 지방자치단체들이 다양한 브랜드 마케팅 전략들을 실행시키며 수많은 관련 브랜드들을 양산하고 있지만 이를 통해 형성되는 지방자치단체 브랜드 자산에 대한 객관적인 평가는 시도하지 않고 있다. 지방자치단체 브랜드 마케팅 활동으로 인하여 변화된 소비자의 인식과 태도를 추적하지 않고, 공급자측면에서 무차별적으로 브랜드를 쏟아내고 있는 실정인 것이다.
본 연구는 한국의 지방자치단체들이 자신의 도시 및 지역 브랜드의 객관적인 위치를 파악하고 이를 개별 지방자치단체의 브랜드 자산 평가 및 환류에 활용할 수 있도록 하기 위한 목적에서, 한국의 기초자치단체들을 대상으로 하는 지방자치단체 브랜드 자산지수 측정모형을 개발하고 이 모형을 활용한 지방자치단체 브랜드 관리 방안을 제안하였다.
지방자치단체 브랜드 자산지수 측정모형의 개발을 위하여 먼저 제2장에서는 문헌조사를 통해, 도시 및 지역 브랜드 자산 측정방법 뿐만 아니라 일반상품 및 기업 브랜드 자산 측정방법까지 검토하였다. 또한 지방자치단체 브랜드 자산 측정지표를 도출하기 위해서는 현재 한국 지방자치단체의 브랜드 전략 실태가 반영되어야 하므로, 이를 위한 사례지역 분석도 실시하였다. 사례지역 대상은 기초자치단체중 마케팅 전담부서가 조직되어, 지방자치단체 브랜드 마케팅 실행이 보다 조직적으로 전개되고 있는 지방자치단체를 선정하였으며, 실태분석 내용은 제3장에서 정리하였다.
제4장에서는 제2장의 관련 이론 및 선행연구 검토와 제3장의 지방자치단체 브랜드 관리 실태분석을 바탕으로 지방자치단체 브랜드 자산지수 측정 모형을 제안하고, 전라북도 14개 시군을 대상으로 모의 테스트한 결과를 제시하였다.
지방자치단체 브랜드 자산은 지방자치단체 마케팅 활동에 대한 소비자들의 차별적인 반응이므로 결국 소비자에 의해 실현되는 것이라 보고, 해당 지방자치단체의 다양한 마케팅 활동에 의해 소비자의 마음 속에 형성된 브랜드 자산, 즉 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 선호도(태도)를 측정하는 방식을 채택하였다.
또한 지방자치단체의 경우, 매출액을 지니고 있지 않기 때문에 자산을 화폐가치로 환산하는 재무적 측정방법 대신, 지수산정방식을 채택하여, 지방자치단체 브랜드 자산지수 측정모형으로 개발하였다. 지방자치단체 브랜드 자산을 형성하는 인지과정적 세 측면인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 태도를 구성요소로 삼고, 세부 측정항목에서는 도시 및 지역 브랜드 마케팅의 목표가 되는 주민, 관광객, 투자자 유치의 대상 정책영역인 주거, 관광, 투자 부문의 세 측면으로 세분화하여 고려하였다. 개발된 지방자치단체 브랜드 자산 지수화의 활용방안을 제시하기 위해 실측하여본 실증분석내용은 제4장 제2절에서 정리하였다.
마지막으로 개발된 지방자치단체 브랜드 자산지수 측정모형을 활용하여 지방자치단체 브랜드 마케팅 성과를 측정하고, 측정결과를 지방자치단체 브랜드 마케팅 프로그램에 환류시키는 구체적 방안은 제5장에서 제시하였다.
본 연구는 지방자치단체의 브랜드 관리자가 해당 지방자치단체를 대상으로 실행하는 브랜드 마케팅 프로그램의 성과, 즉 잠재 고객의 해당 지방자치단체에 대한 인식 변화를 측정해낼 수 있어야 한다는 생각에서, 지방자치단체의 브랜드 관리자가 활용할 수 있는 지방자치단체 브랜드자산지수 측정 모형을 개발하였다. 지방자치단체 브랜드 마케팅 활동에 대한 자체 성과 측정을 통해, 브랜드 관리자는 단기적으로는 마케팅 프로그램을 어떻게 교정할 것인지에 대한 정보를 얻을 수 있고, 장기적으로는 기 구축되어 있는 지방자치단체 브랜드 아이덴터티를 어떻게 재형성시켜 나갈 것인지에 대한 정보를 구축해나갈 수 있을 것이다.
한편, 지방자치단체 브랜드 자산 관리의 실질적인 주체는 해당 지방자치단체이겠으나, 지역경쟁력이 곧 국가경쟁력인 시대이므로, 국가경쟁력 강화를 위해서도 중앙정부의 지원 정책은 마련되어야 할 것이다. 실제로 실용정부 들어 국가 브랜드의 체계적 관리를 위하여 국가브랜드위원회도 신설하였으므로, 국가브랜드위원회와 관계 부처가 지방자치단체 브랜드 자산 가치 노력을 지원할 수 있도록 제도적 장치가 강구되어야 한다. 국가브랜드의 요체인 도시 및 지역 브랜드 가치 상승과 지방자치단체 브랜드 가치 제고 활동의 체계적인 관리를 위하여, 도시 및 지역브랜드 지수, 즉 지방자치단체 브랜드자산 지수를 개발･운영할 필요가 있다. 객관적 지수에 의해 지방자치단체의 브랜드 자산을 측정, 우수한 평가를 받은 지방자치단체에 대해서는 모범사례로 선정하여 대한민국 대표 지방자치단체 브랜드로 수상하는 제도를 마련하는 것이다.
이 때 지방자치단체 브랜드자산 지수 측정의 객관성을 담보하기 위하여, 측정모형 개발 및 조사 수행시에는 관련 연구기관과 전문조사기관과의 협력적 연계를 구축하여, 측정모형의 정합성, 측정방법의 적합성을 확보하도록 해야 할 것이다.
As competitions among regions get severe around corporate capital, tourists, and customers, city and region's brand are more important. In the blurring of national boundaries, brand power becomes one of the important competitive edges in world competition. The local governments of Korea have, thus, tried to increase their brand powers in order to attract and satisfy investors, tourists, and residents.The brand strategies of local governments are implemented through a process from the establishment of brand identity, planning of brand marketing programs to evaluation and feedback on the marketing programs. However, local governments have produced so many brands without evaluating their brand equities and conditions.This study aims to develop brand equity evaluation models that allow local governments to figure the reality and positions of their brand power out and utilize the models for their management strategies.Chapter 2 deals with theoretical discussions. It explains the concepts and components of place brand and variety of measurement models for commodity, corporate, and place brand. Chapter 3 explores the current conditions and realities of place brand strategies that would be reflected into the measurement model of this research.In chapter 4, this study proposes brand equity measurement model based on the investigations on the existing literature and the current practices of brand management. The measurement model is composed of three domains: brand awareness, brand image, and brand attitudes. Each domain is again composed of the three attributes such as residential environments, tourism developments, and investments. Also, one of the provinces, Jeollabuk-do, which has 14 cities, was selected for pilot tests. For the test, questionnaire survey was conducted to collect the recognition and perception of customers: in this case, Seoul citizens as outside customers and Jeonju as inside customers were questioned in the survey.Chapter 5 suggests how the model can be utilized for strategic brand managements. Local governments can identity their weaknesses and strengths in terms of brand identity and management strategies and are able to reconstitute their identities.Along with the efforts of local governments, the central government should play a role in place branding. Central government agencies and the Presidential Council on National Branding that was established in the Lee administration in 2009 should deliberate supports and changes in institutional settings.
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