기본연구과제

   세계화경제의 역풍과 지역간 입지경쟁을 극복하고자하는 지역발전의 새로운 전략에 관심이 쏠리고 있다. 이른바 향토자산 또는 영역자산(territorial assets)을 활용하여 개성있는 지역이미지와 매력을 창출함으로써 지역의 정체성을 확립하고 지역부존자원의 부가가치를 높여 새로운 소득원을 창출하려는 영역기반적 발전전략이 새롭게 부상하고 있다. 장소마케팅(place marketing)으로 일컬어지는 지역판촉전략은 선진국에서는 이미 쇠퇴하는 지역의 재활성화전략으로 수많은 사례와 경험이 축적되어 있으며 최근 국내에서도 지방자치제 실시와 함께 자치단체들이 지역의 향토자산을 활용한 다양한 장소판촉사업을 추진하고 있으며 지역축제도 대표적인 보기이다. 그러나 우리 나라의 지역축제는 행사의 양적 증가에도 불구하고 마케팅 요소를 갖춘 전략적 접근이 이루어지지 못한 채, 타 지역의 행사를 모방하거나 관주도의 즉흥적, 전시행정적으로 추진되는 사례가 많아 투자에 비해 성과가 낮거나 낭비적 요소가 적지 않은 것으로 평가된다. 자치단체의 지역축제는 전형적인 장소판촉의 보기로서 시장 분석, 목표 설정과 전략 선택, 마케팅수단의 동원, 평가 및 환류 등 시장에 대한 마케팅계획의 과정에 따라 추진되어야 한다. 축제 개최의 동기와 목적이 분명해야 하고 축제 시장에서의 경쟁력에 대한 객관적 분석이 이루어진 다음 그에 맞는 효과적인 마케팅 수단을 동원해야만 성공할 수 있음은 국내외 여러 지역축제 사례가 입증하고 있다. 이 연구는 자치단체의 지역축제가 지역경쟁력을 갖출 수 있도록 계획과정으로서의 마케팅모형과 추진전략을 제시하는데 주요 목적을 두고 있다. 이를 위해 향토자산의 상품화 및 판촉을 목적으로 하는 지역축제의 실태를 분석하여 추진과정의 문제점과 개선과제를 도출하고 국내외 성공 및 실패사례에 대한 검토와 시사점을 토대로 지역축제의 체계적 마케팅전략과 활성화방안을 제안하고 있다. 이 연구에서는 먼저 이론연구로서 향토자산 활용과 지역축제에 대한 구체적 논의를 담고 있다. 특히 향토자산을 활용한 지역축제의 이론적 배경으로서 장소마케팅론에 대하여 상세하게 설명하고 있다. 장소마케팅의 배경, 개념, 구조 및 한계 등에 대해 상세하게 논의를 전개하고 있으며 그 과정에서 향토자산의 활용이 지역발전에 대해 갖는 가치와 중요성을 특별히 강조하고 있다. 다음으로 지역축제의 실태파악 및 사례조사와 그로부터 문제점 또는 정책요인을 도출하였다. 우선 우리 나라 지역축제의 전반적 추진실태를 살펴보고 추진과정상 문제점을 추출, 정리하였다. 즉 지역축제의 지역별, 개최시기별, 추진주체별, 규모별, 주제별등 주요 특징별 추진실태를 파악하였으며 추진과정에서 나타난 문제점을 유형별로 제시하였다. 아울러 국내외 지역축제의 성공사례와 실패사례를 상세하게 소개하고 각 사례의 성공 또는 실패에 미치는 요인을 정리하여 정책대안에 참고로 삼고자 하였다. 이 연구의 본론은 지역축제의 장소마케팅모형과 그 구성요소에 대한 설명이다. 여기에서는 지역축제를 하나의 장소상품으로 보고 장소마케팅론에 입각하여 기본모형을 설정한 다음, 시장분석, 목표 및 전략선택, 마케팅수단, 평가 및 사후관리 등 마케팅과정의 구성요소에 대해 상세하게 설명하고 있다. 특히 마케팅 수단(마케팅 믹스)으로는 축제의 주제, 축제의 가격전략 및 재원조달, 축제의 커뮤니케이션, 축제의 추진조직 등 네 가지에 대해서 세부적인 추진전략을 제시하였다. 우선 지역축제의 마케팅모형 및 추진전략에서는 마케팅 활동을 일련의 계획과정으로 이해하고 접근해야 한다는 점을 강조하고 있다. 따라서 목표설정과 수단선택의 합리성(rationality)를 전제로 장소마케팅 과정을 ①시장분석(analysis of markets), ②목표 및 계획전략의 설정(formulation of goals and planning strategies), ③마케팅믹스의 결정(determination of marketing mix), ④보완 및 평가(elaboration and evaluation)의 네 단계로 구분하여 구체적 추진전략을 제시하고 있다. 첫째, 시장분석 단계에서 지역축제의 목표 설정와 전략결정을 위해서는 그 이전 단계로서 지역이 처해있는 축제환경에 대한 시장분석이 선행되어야 한다. 축제를 상품화하기 위해서 지역의 대내외적 환경에 대한 기회분석이 이루어져야 하며 시장세분화를 통해 지역축제의 목표시장을 설정하고 장소제품으로서 지역축제의 전체 시장에서 차지하는 포지션닝이 결정되어야 한다. 둘째, 지역축제의 목표설정과 전략의 결정을 위해서는 지역이 지향하고자 하는 중장기적 비전이 설정된 다음 그에 맞추어 지역축제의 세부목표가 결정되어야 하며 동시에 목표달성을 위한 계획전략이 선택되어야 한다. 목표와 전략의 설정에 따라 마케팅 기법이 크게 달라지는 것은 아니지만 마케팅수단의 선택 및 정책의 우선순위에 결정적 영향을 미친다는 점에서 매우 중요하다. 셋째, 마케팅 수단의 결정은 장소마케팅의 핵심사항이다. 지역축제의 마케팅 정책이 성공하느냐의 여부는 적절한 마케팅믹스의 조합이 이루어져 제대로 적용되었는지에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 첫째, 축제의 주제설정에서는 지역의 고유한 개성을 살릴 수 있도록 지역의 향토자산을 체계적으로 최대한 발굴, 활용해야 한다. 둘째, 축제의 가격전략은 일반 상품과는 다르기 때문에 축제의 여건에 맞도록 입장료 정책이 책정되어야 하며 그에 따라 다양한 수입원을 발굴, 적용할 필요가 있다. 셋째, 축제의 판촉과 커뮤니케이션을 활성화하기 위하여 장소이미지 개발 및 전달을 위한 홍보 및 광고전략이 필요하다 특히 정보화시대에 부응하여 자치단체의 홈페이지 개발 등 인터넷을 이용한 판촉전략이 마련되어야 한다. 넷째, 축제의 추진주체간의 다양한 갈등을 해소하고 주체간 파트너십의 구축은 축제성공의 관건이다. 기본적으로 지역축제의 추진구조를 민간주도형으로 전환하고 다양한 민관 주체간 협의체 구성을 통해 상호 협력체제를 구축해야 한다. 넷째, 선택된 마케팅믹스는 실행과 더불어 동시적으로 효과성과 효율성이 평가되어 즉각 계획전략의 수정이나 보완에 환류됨으로써 지역축제의 지속적 발전에 기여해야 한다. 특히 형식적 평가로 흐르지 않도록 평의 표준속성을 개발하여 제도적이고 정기적으로 평가를 실시함으로써 지역축제가 지속적으로 발전할 수 있도록 보완해 나가야 한다. 마지막으로는 축제의 장소마케팅에 대한 보완적 내용으로 지역축제를 활성화하기 위한 제도적 조치 및 정책적 대안들을 몇 가지 제시하고 있다. 첫째, 향토자산의 활용을 촉진하고 지역축제를 발전시키기 위해 정부 차원에서 ｢향토산업육성법｣ 등 제도적 근거가 되는 법령을 제정하고 자치단체 차원에서도 ｢지역축제발전조례｣ 등 관련 조례를 제정할 필요가 있다. 둘째, 향토자산의 할용을 지역축제와 연계시키기 위해서는 지역내 향토자산의 조사, 발굴과 함께 적극적 활용방안이 모색되어야 한다. 기초자치단체 차원에서 정기적인 향토자산의 일제조사와 함께 사업화, 상품화 등 활용전략이 강구되어야 한다. 셋째, 향토자산의 활용형태가 유사한 인접 자치단체간에 지나친 경쟁을 지양하고 상호 협력을 통한 시너지 효과를 얻기 위해 협약 등을 통해 지역축제를 공동 개최할 필요가 있다. 넷째, 축제의 장기적이고 궁극적인 발전을 위해 지역축제의 국제화를 추진해야 한다. 관련 외국의 상세한 정보를 파악하고 세계적 상품으로서 축제의 질을 높이며 국가간 상호교류를 통해 축제시장을 확대해야 한다.